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漳州水仙药业:小绿瓶的功劳簿 不能躺太久

归档日期:05-10       文本归类:水仙      文章编辑:爱尚语录

  作为国民老品牌,水仙牌风油精的沉浮录浓缩了产地漳州60多年来的经济变迁史。管窥它,反思它,或许能有一番收获。

  每年前8月,是风油精的出产旺季。今年,漳州出品的水仙牌风油精销售近6000万瓶,在国内市场占比超过40%。

  一度依靠单品打天下,从计划经济年代走来的漳州水仙药业,在风油精市场的地位曾经无出其右。但在消费迭代、竞品频出的全新市场语境下,单纯靠口碑与人气指数变现的传统路径,是否仍将屡试不爽?这家刚刚走完一个甲子的老企业,有意探索新的商业逻辑。近日,记者探访这家老牌企业,试图探寻小绿瓶背后,关于怀旧情怀、社会变迁、国企改革、转型升级、品牌复兴等在内的诸多议题。

  竹巷下,是漳州市区原厦门路与草寮尾之间的一条旧街道。作为地名,它早在1995年便因拆迁而在地图上消失。然而,这里却是誉满神州的水仙牌风油精的发源地。

  1956年,漳州小作坊业主蔡艺文向政府建议,利用本地丰富的柑橘资源创办柑橘油厂。彼时漳州的工业几乎一穷二白,日后在国内影响深远的榨糖、制罐业还未真正起步。因此,这一花小钱办大事的建议很快得到回应。

  同年,地方国营漳州柑橘油厂在蔡艺文家——竹巷下19号开办。“市里拨款400元,全厂员工7人,土法上马,自制一套土蒸馏锅,两台简易圆筒式螺旋压榨机,靠肩挑手提来运冷却水,上山砍木柴做燃料。”早期内部刊物《漳香之声》记录了这段创业历史。当年,柑橘油厂产油0.58吨,产值1.4万元,利润0.68万元。次年,柑橘油厂迁往新址,更名为地方国营漳州香料总厂,并实现利润翻番。

  不菲的经济效益,很快引起了漳州主政者的注意。1957年6月,原漳州市工业局组织香料资源调查组,进行了为期3个月的实地调查,并派人赴广州百花香料厂、苏州三吴化工厂、上海香料厂等企业考察,最终得出“漳州市发展香料工业具有十分广阔的前景”的结论。因此,当地决定做大做强本土香料产业。

  1958年,漳州启动香料厂扩建计划,并确定了“先上蒸馏,后上浸提、分馏,分期进行”的方案。原国家食品工业部上海食品工业设计院,提供了包括芳香植物栽培、香料生产、工程设备在内的技术支持。

  “我们在本地创办了两个香料农场,总面积近700亩,从上海引进薄荷、金合欢、柠檬桉等十余种芳香植物,产品也日渐多元。”漳州水仙药业股份有限公司综合管理部主任蔡耀辉,引述当年老职工时常讲述的创业故事。1960年,在边生产边建设中,漳州香料总厂开始涉足香精领域,香蕉、菠萝、柠檬等食用香精实现批量投产,漳州香料总厂也被原国家轻工业部认定为香料、香精生产定点厂。

  1960年底,漳州香料总厂的扩建工程戛然而止。时值国内三年困难时期,加上年中的那场五十年一遇的特大洪灾,让位于九龙江畔的漳州香料总厂备受打击。“厂房、设备、原料、产品大部分被冲走或损坏,损失超过80万元。”蔡耀辉说,当时企业的年利润不过10余万元。重创之下,长达五年的低谷期随之而来。

  “为响应‘亦工亦农’的指示,香料厂的职工走出厂房,从事香料收割和水稻种植,不少职工背起蒸馏锅,远赴闽西山区,就地生产山苍子油和樟脑等产品。”蔡耀辉说,为走出困境,厂里试图以新产品闯市场。蔡艺文研发的白熊牌万宝油,在市面上叫好又叫座,促成漳州香料总厂在1966年实现140万元的产值。更重要的是,这是漳州香料总厂进入制药行业的开始,为日后生产水仙牌风油精埋下了伏笔。只是,1966年后的十年间,漳州香料总厂的命运再度归于坎坷。700多亩香料基地被当地农民收回, 1万多株芳香植物付诸东流。

  漳州香料总厂命运的转折点出现在1976年。这一年,苦于寻找新出路的漳州香料总厂从原省医药公司获知一个市场信息:“鹰标德国牌风油精在国内市场俏销。”鹰标德国风油精为新加坡品牌,发售于1960年,而后进入中国,是当时国内市场唯一的风油精品牌。

  “我们生产的‘合欢’牌驱风油与风油精有着类似的功效,能否以此为基础,研发风油精民族品牌呢?”受到鹰标的启发,时任厂长宋乃正提出了试制风油精的建议。由他领衔的风油精攻关试制小组很快投入运作,半年后,漳州香料总厂出品的水仙牌风油精,经原省卫生厅检验合格,获准生产,这是第一个风油精国产品牌。1979年,水仙牌商标正式注册,是我国实行商标注册制度后首批注册的商标。

  这时的宋乃正或许没想到,水仙牌风油精不仅成为日后改变漳州香料总厂命运的重要单品,3毫升小绿瓶中的薄荷脑、樟脑、桉油等的提取液,更重塑了此后40年间国人的止痒习惯。

  水仙牌风油精甫一问世,便有不俗的市场表现。漳州政协文史委于2003年编写的《漳州名优特产专辑》,收录了一组数据:1977年,漳州香料总厂产值530万元,利润128万元,为历史最高纪录。1978年,水仙牌风油精销量为950.19万瓶,销售额超过500万元,此后年均增幅保持在20%左右。进入上世纪80年代,水仙牌风油精一枝独秀的市场格局出现变数。

  “彼时,国内医药业发展迅猛,全国先后涌现出40多个风油精厂商,部分销售渠道被一些厂家以搭配各种日用品、紧俏商品或回扣、让利等方式垄断,水仙牌风油精备受冲击。”1984年,23岁的蔡耀辉进入漳州香料总厂,短暂从事过销售业务,他还记得同事们艰难开拓市场的情景,“带着产品,坐着长途客车,一个县一个县、一个乡一个乡地跑,城里乡下常见我们的刷墙广告”。

  1992年7月出版的《福建企业管理》杂志中,时任漳州香料总厂副厂长洪伟雄撰文总结了这阶段漳州香料总厂的营销思路——以市场为导向。

  “我们在全面调查的基础上,根据各地的商品集散力、消费水平、市场竞争等要素,将全国市场划分为12个责任市场区域,由各个销售小组定点负责,并制定销售品种、数量、收入、利润和贷款回笼等五项考核指标,配套激励机制。”洪伟雄说,营销团队还在全国布局520个信息网点,聘请772名信息通讯员,光是1988年便反馈了千余条市场信息,“如通讯员反馈消费者喜欢大瓶装风油精,我们便增加了6毫升、9毫升两种规格产品,一年就新增利润近50万元”。

  “全国大小订货会每场必到,供销人员每年人均出差天数超过250天,足迹踏遍天南地北。”洪伟雄说,1991年,风油精市场竞争格外激烈,但漳州香料总厂当年实现超过4000万元的销售收入,利润近900万元,在全国市场的份额达到约65%。

  科技创新的理念同样得到实践。1994年,由于风油精生产所需的主要原材料薄荷脑产量锐减,漳州香料总厂面临无米下锅的局面。“厂长亲自抓攻关小组,主力研制替代品左旋薄荷脑。”蔡耀辉说,3年后,研发成果实现了市场转化,1997年,实现销售收入6000多万元。

  其时,以无极膏、拜尼多、片仔癀珍珠霜为代表的上百种新品,也被漳州香料总厂相继推出。其中,水仙牌拜尼多当时被业内称为“代表福建改革开放十几年成就的具有特区水平的新药”。这期间,漳州香料总厂的产品体系涵盖香料、香精、药品与化妆品四大类。

  1998年,对于漳州一众国有企业而言,是个特殊的年份。这一年,当地发布《漳州市国有工业企业三年改革和摆脱困境的实施意见》,漳州糖厂、漳州通用电器总厂等风光一时的国营厂在列。而后,它们或者命运终结,或者遭遇兼并,逐渐退出市场。

  同样在这一年,漳州香料总厂迎来不同的命运走向。 “当时,厂里计划投资上千万元,引进风油精自动生产线,却受资金掣肘。”漳州水仙药业股份有限公司副总经理刘心权表示,此时刚刚在上海证券交易所上市的福建青山纸业股份有限公司抛来了橄榄枝。1998年5月13日,青山纸业作为控股方,与漳州香料总厂、厦门中坤化学有限公司共同出资,组建福建青山漳州香料有限公司,而后更名为漳州水仙药业股份有限公司。

  改制之后的水仙药业,历经技术与企业管理模式变革,并逐渐向专业的制药企业转型,焕发出了巨大活力。2002年,其销售总额首次突破亿元大关。直到今天,水仙牌风油精依然作为其拳头产品,贡献了超过80%的营收。

  2011年,一则电视广告中,影视演员姚晨从诸多风油精应用场景中走过,最后手持水仙牌风油精,娓娓道出“清凉止痒,一点就爽”的品牌slogan。让市场意外之处在于,此番是这个国民老品牌首次引入明星代言。

  刘心权坦承,当时的尝试确实与老品牌在新市场语境下的焦虑有关,“比如,年轻人大多认为传统风油精味道过冲,我们便推出了走珠包装的日化产品”。

  2011年到2012年,水仙牌风油精在各大媒体渠道上,表现出了异乎寻常的高调。除了聘请代言人与投放硬广,水仙药业还以风油精为主题,策划了系列事件营销。首个交卷的高考考生抹着风油精走出考场,欧洲杯、奥运会熬夜看球必备“啤酒、烤串、风油精”三宝,国庆节堵车风油精助提神……这些时兴的营销手段,确实在当时带来了客观的流量与关注度。

  但这一策略并未走得更远。多年后的今天,蔡耀辉重新审视当时的尝试时坦言,制药企业简单套用快消品牌的营销模式,未必是恰当的做法。但不躺在过去的功劳簿上吃老本,适应新的市场,却是必然的选择。

  “一方面,消费市场日新月异;另一方面,市场竞争愈演愈烈,目前全国仍有90多家药企具备风油精生产资质,其中处于产销状态的近50家。”蔡耀辉说,尽管仍稳坐市场头把交椅,但目前水仙牌风油精的市场占有率仅约为40%,与高峰时仍有不小差距。

  在产品开发方面,水仙药业有意切入日化、保健等领域。近日,指向3周岁以下婴幼儿护理需求的新品水仙牌婴护抑菌膏上市,被认为是对“二胎时代”的回应;早前举办的“6·18”海交会上,水仙药业展出了水仙牙膏、手工皂、走珠包装风油精等日化新品,在官方叙事中,这些产品是儿时记忆与新消费时代的结合。对于医药新品研发,刘心权表示,资金、技术、人才的稀缺是主要瓶颈,与高校与科研机构的合作将成为主要方向。

  另一个即将成行的计划,是开拓海外市场。早前,在福建经信系统的牵头下,漳州水仙药业与中国武夷实业股份有限公司达成合作意向,拟进军肯尼亚等非洲市场。中国武夷在非洲有着扎实的基建投资基础。除了非洲,东南亚、南美洲也将成为水仙药业的目标市场。

  当今市场上,依然活跃着数量众多的国民老品牌。它们中的相当部分正艰难适应着新的市场格局与消费需求,有试图复兴者,更有在生死存亡边界苦苦挣扎者。焦虑,是它们的普遍情绪。

  国民老品牌的独特竞争力,源自其深耕市场多年而培育出的消费习惯,以及足以引发消费冲动的怀旧情结。但要知道,消费习惯绝非一成不变。相反,它存在着极大的变数。尤其在当今多变的市场中,更多的竞争者、更多元的替代品,更加自由而通畅的跨境商品流通渠道,更加善于接受新鲜事物而又令人捉摸不透的年轻消费群体,很可能在一夜之间扭转维系了半个多世纪的消费偏好。再说怀旧情怀,它当然是讲故事的大好素材,是众多新创品牌求之不得的无形资产,也是众多沉寂多时的老品牌复出江湖时的最大筹码。但如果没有足够好的产品与服务予以承载,情怀终将只是情怀,没有人会愿意为一个古老但空洞的故事买单。

  归根结底,老品牌的焦虑源于它所赖以为继的传统资源与优势逐渐不适应新的市场语境,而其创新能力又裹足不前或者格格不入。这未必是既成事实,但一定是一种可挖掘出积极因素的危机感,可转化为改革创新与转型升级的重要动力。正如驰骋市场数十载的水仙牌风油精,即便依然是热卖的单品,但伴随着消费迭代与同业竞争,其不得不未雨绸缪,主动求变。

  至于如何真正走出焦虑,未必有放诸四海而皆准的操作方法。明星代言、事件营销、“互联网+”,O2O、文创……流行的手段与成功的范例有很多,但转型升级并非简单复制一套商业逻辑这么简单,对于老品牌而言,基于品牌与品质的厚重历史积淀,时常探索与试错,积极响应市场变化,勇于突破与创新,是走出焦虑阴影的前提。

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